La RSE es un tema que se viene incorporando en la agenda de las Empresas. Lo mismo ya ocurre en algunos Periódicos. Aquí se enuncia la misión y la razón de ser de la RSE.
Este artículo, escrito por José Podestá, integra la 3ra. edición del libro “Marketing y Clientes”, del autor Mario Ascher, Edición 2008.
Lejos de ser una moda más, la Responsabilidad Social Empresaria / RSE es resultado de la madurez y el compromiso que vienen asumiendo emprendedores, empresarios y la actividad comercial frente a lo social. Más concretamente: es una toma de conciencia, de respeto y valoración del ser humano, del entorno de la naturaleza y el contexto.
En los últimos años diversas instituciones se han referido al rol complementario que la comunidad hoy exige y demanda a las corporaciones y empresas de todo tipo y tamaño. Una de ellas, la Organización Internacional del Trabajo / OIT expresa lo siguiente:
“El concepto de Responsabilidad Social Empresaria nace junto a la noción de empresa moderna. Hace referencia a una nueva manera de hacer negocios, en la cual las empresas tratan de encontrar un estado de equilibrio entre la necesidad de alcanzar objetivos económicos, financieros y de desarrollo; y el impacto social o ambiental de sus actividades”.
La RSE también recorre un camino de doble vía. En tal sentido, vincula a la sociedad y sus expectativas sociales con el accionar de la empresa. Por tanto, su proyección conceptual termina siendo muy amplia porque tiende –en función de la estrategia diseñada– a impactar en múltiples actores. Así conviven y se potencian distintas formas de puesta en práctica, en función de las culturas, países u objetivos perseguidos, como ser:
Relaciones Comunitarias, Ciudadanía Empresaria o Corporativa, Inversión Social Empresaria, Desarrollo Sostenible, Filantropía, Triple Bottom Line – social, ambiental y financiero– Sustentabilidad, Desempeño Social, etc.
A partir de la década pasada y prácticamente de la mano de la aparición de la nueva economía hoy vigente –del conocimiento y de la información– se inició el proceso que llevó a replantear el rol que la empresa debía asumir en la sociedad, más allá de su justificada misión o razón de ser. Al principio hubo una mezcla de confusión, rechazo y hasta indignación, a nivel de la dirección general de las empresas, porque no se lograba entender muy bien el por qué y el para qué tener que asumir compromisos sociales o comunitarios, cuando el centro de la atención estaba dado en la maximización del beneficio, tanto para la financiación de nuevos proyectos como para la retribución de los accionistas y el posicionamiento ante la comunidad financiera y de negocios.
Lo mencionado era bastante comprensible, pues las escuelas de administración y negocios, durante las últimas décadas, formaron profesionales que consideran que la empresa es una institución económica que tiene, básicamente, responsabilidades económicas. En cambio el estado, a través de sus instituciones, es responsable de las políticas activas, la atención de lo social y comunitario. Y para ello no se encuentra solo. También es complementado por el accionar puntual que llevan a cabo distintas ONG’s.
En el campo empresario, tal como ocurrió oportunamente con el rol que desempeñaron algunos líderes de la industria – Henry Ford, Alfred Sloan, Thomas Watson, etc. – también se logró avanzar en los últimos años en la difusión de la RSE gracias a la comprensión y visión de algunos emprendedores que llegaron a intuir, por convicción, que debían de alguna manera “retribuir” a la comunidad una parte de las ganancias que ésta les permitía obtener de la comercialización de sus productos y servicios. Comenzó así a prosperar una corriente que reconocía –más allá del objetivo económico– que la empresa también tiene un contrato social implícito y formal con la sociedad a la que sirve.
Con la aparición de la RSE tiene lugar también la presencia de un agente hasta ese momento de poca difusión, pero que pasó a ser vital y clave en el proceso de la definición estratégica: el “stakeholder”. El stakeholder alude a cualquier individuo o grupo que puede afectar o bien es afectado por el logro de los objetivos de una empresa. Puede, incluso, tener un impacto directo o indirecto en la empresa, de la misma manera en que recibe la influencia de ésta. En consecuencia, además del interés de un determinado accionista, los intereses de todos los stakeholders impactan también hoy en la empresa.
¿Por qué interesa la presencia y el accionar del stakeholder? Por algo básico y trascendental: permite a la empresa tomar conocimiento de ante quién es responsable. De allí que es muy importante tener en claro las diferentes categorías y niveles que distinguen o diferencian al stakeholder. Al respecto, se los puede agrupar de la siguiente manera:
Stakeholders primarios
Involucra a los accionistas, inversores, empleados, Clientes y proveedores. Esto ya nos da una idea de su magnitud.
Stakeholders secundarios
Son los que afectan o influyen –o son directamente afectados o influidos– por la empresa. Pero hay algo que los diferencia claramente del resto: no participan en las actividades de la empresa ni son esenciales para su supervivencia.
Dentro de esta categoría se encuentran, entre otros, los medios de comunicación en general. Por tanto, éstos tienen la capacidad de movilizar a la opinión pública de una empresa en particular, ya sea a favor o en contra, con el riesgo que ello tiene en términos de la imagen corporativa, comercial o de productos-marcas.
Stakeholders públicos
Son los que tienen un peso relativo de importancia para la RSE. Lo integran el gobierno y las comunidades en general. Son los que brindan la infraestructura y el espacio-mercado en donde la empresa lleva a cabo su misión.
La observancia de las leyes, regulaciones, cargas impositivas y normativas que regulan el ejercicio de la gestión empresaria, son requisitos clave que definen el compromiso-responsabilidad de la empresa dentro del contexto en donde opera y está establecida.
Cuando se avanza en una estrategia integral de RSE, todos los stakeholders debieran constituirse en socios de la empresa, en función del objetivo-compromiso perseguido. De allí que en la práctica la RSE suele hoy estar localizada dentro del área de Relaciones Públicas de la empresa –en el caso que contara con ella– y dependiendo en forma directa del responsable o ejecutivo máximo de la organización.
La RSE para la Retención y Fidelización del Empleado
Los móviles que pueden llevar a la implementación de una estrategia de RSE suelen abarcar un amplio espectro, que bien puede iniciarse en la preservación del medio ambiente y culminar con un proyecto puntual en la comunidad en donde se encuentra establecida la empresa. Pero siempre que se asume un compromiso de tal magnitud e importancia, en realidad la empresa no debe omitir comenzar previamente por casa, es decir, en su propia organización.
Por lo general hoy es ya casi habitual ver que muchas empresas se han proclamado libre de humo, han asumido un compromiso tácito de respeto por los derechos del empleado e incluso brindan un tratamiento especial hacia las empleadas que han tenido familia.
Pero en cambio muy poco se avanzó hasta ahora, en el área de Recursos Humanos, para la puesta en práctica de una iniciativa interna focalizada en la retención y fidelización del empleado. Si bien se escucha cada vez más –y con mayor frecuencia– acerca de la crisis de talentos y la dificultad creciente que tienen las empresas para lograr cubrir, satisfactoriamente, puestos de trabajo con el perfil adecuado, la RSE también puede en este campo hacer lo suyo.
Hoy el ser humano que cuenta con buena formación, potencial, actitud proactiva, criterio y “sentido común”, puede constituirse en un activo de valor para la empresa. Pero si ésta no tiene un plan de contención y desarrollo de carrera profesional para los empleados, hoy corre el riesgo de perderlos en poco tiempo o, lo que es peor, en el momento menos esperado, con el costo que ello implica.
También es justo reconocer que hay empresas –más bien ejecutivos– que todavía creen que el trabajo es una mercancía, motivo por el cual lo ideal es contratar al más bajo costo laboral posible. Más aún, incluso hasta terminan seleccionando aquel empleado que, en su postulación, calificó con el menor nivel de salario pretendido; “total, si no funciona lo cambio por otro”. Por supuesto que hasta que este nivel de empresarios no evolucione y comprenda que en la nueva economía las empresas necesitan –más que nunca– del aporte del conocimiento de sus empleados, a todo nivel, ya sea para crear valor o generar nuevas ventajas competitivas, poco y nada les importará tampoco poder llevar a cabo un programa de RSE general, ni mucho menos, uno vinculado con el personal.
Si ante lo mencionado precedentemente este tipo de empresas se encontrara inserta en un mercado muy competitivo, es altamente probable que su posicionamiento en estos momentos se vería seriamente afectado por el accionar de otros competidores que sí poseen los mejores recursos y talentos para llevar a cabo su gestión. Justamente, porque la diferencia estaría dada –más allá de la estrategia del negocio– por la inteligencia aplicada en la innovación, la creatividad táctica y la generación continua de valor. Y esto hoy es bien sabido que ya no lo puede hacer solo el CEO de la empresa, por más iluminado que sea: se necesita de la integración-compromiso holístico de los empleados, a todo nivel.
En consecuencia, la RSE aplicada en la retención y posterior fidelización del personal se torna y constituye en un factor clave para el éxito, dado que el recurso de talentos se presenta hoy también como un activo escaso. Esto implica invertir y construir cuadros y escenarios de puestos a futuro, con el beneficio y rédito de ganancias que esto lleva implícito para el mediano plazo. Supone, concretamente, disponer de la persona adecuada que mejor califique en el perfil que demanda una secretaria de área, un asistente de línea, un activador de pedidos, un marketer o un CEO.
En el proceso que se inicia con la retención y culmina en la fidelización del empleado, la comunicación interna y de doble vía pasa a ser el nexo básico. Además de sentir y vivenciar el empleado el concepto de pertenencia –tan devaluado en los últimos años– como así también el orgullo de ser parte de un proyecto, la empresa que lleva a la práctica la RSE en este campo terminará instalando en la comunidad un factor de diferenciación, calidad, respeto y excelencia.
Cuando ello ocurra se producirá otra consecuencia no menos importante, superlativa y novedosa: en la comunidad en donde se encuentre establecida la empresa, se comenzará a dar con espontaneidad una actividad WOM –boca-a-oreja– para transmitir esta buena práctica, en reconocimiento de la acertada implementación de la RSE en el campo laboral. Será el momento en que la empresa también descubra que, para ser competitivo y realmente poder crear valor, se necesita de la presencia-compromiso de sus talentos.
